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奔驰维权案的中场战事:汽车行业的反击

浏览次数: 日期:2019-05-29

中国经济周刊官方网站:经济网 www.ceweekly.cn

《中国经济周刊》 记者 邹松霖 | 北京报道

责编:周琦

(本文刊发于《中国经济周刊》2019年第9期)

视觉中国

西安奔驰维权女车主哭伤了中国4S店行业。

在西安奔驰女车主维权事件的后期,各地网友、车主不断爆出各品牌汽车质量问题、各地4S店经营乱象、各自艰难的汽车消费维权经历。

然而,公众最关注的,还是汽车4S店全行业性的收费乱象——“金融服务费”及其他费用的收取是否合法合规,钱最终流向哪里?已经交纳金融服务费的汽车消费者能否申请退款?4S店向消费者收取的上牌费、检测费、装潢费、提车费甚至出库费,这些收费项目到底有何收费依据,是否有偷税漏税嫌疑?

身处舆论风暴眼中心的汽车4S店心思同样在此。

汽车行业的中场反击战:想退款?没门!

4月15日,中国银保监会要求北京银保监局对梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司是否存在通过经销商违规收取金融服务费等问题展开调查。翌日,银保监会非银部副主任庞雪峰再次严词重申,经销商不得以为汽车金融公司提供金融服务之名义收取费用。

4月17日,中国消费者协会在北京举办“推动解决汽车消费维权难座谈会”表示,中消协将积极采取措施,着力推动解决汽车消费维权难问题。

与此同时,各地维权事件不断曝光,不少车主翻出自己购车时交纳服务费用的收据,到4S店维权、要求退款。

此时,行业组织出手了。

4月18日,全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会(CADCC新能源汽车分会)在微博发布文章称,“工商联汽车商会与法律专家、相关部门进行了充分的沟通,可以明确:汽车经销商收取服务费不违法。”

4月19日,中国汽车流通协会在其微信公众平台发布文章称,“‘在倒掉洗澡水的同时也把澡盆里的孩子一块倒掉’的这种对‘经销商收取服务费’不分青红皂白、是非曲直就一棍子打死的方式也肯定不足取。”

商会、协会双双以长文回应事件,颇有可解读之处。但对于最广大的车友,两篇长文可以概括为5个字:想退款?没门!

《中国经济周刊》与侠客岛联合出品的“经济ke”曾刊文《奔驰“金融服务费”里的玄机》,对4S店行业收费乱象进行梳理,报道指出,要收取金融服务费,按规定必须先具备相关金融许可证。很明显,众多4S店并不具备这种资质。

2018年初,北京市海淀区法院也曾明确,汽车销售公司自行收取金融服务费并无任何法律依据,应当退还。

言犹在耳,何以CADCC新能源汽车分会喊出“汽车经销商收取服务费不违法”?

戏法全在“金融”二字。

在CADCC新能源汽车分会和中国汽车流通协会的两篇文章中,已无一处出现汽车经销商提供的“金融服务”或收取“金融服务费”等字眼,而是十分严谨地称之为“协助办理贷款服务”“与汽车销售相关的服务”“汽车买卖后的贷款、保险、登记中的信息咨询等关联服务”“协助上牌费用”等等。

4S店扔掉“金融”这道紧箍,得到的是无尽的解释空间。

通过“改名”,4S店所收取的这笔费用不再是法律上有严格限制的“金融服务费”,而是成为没有法律明确限制的“服务费”。

“西安奔驰女车主维权事件”甫一发生,已有4S店为消费者办理贷款后,该收的费用分文未少,但已不再称这笔费用为“金融服务费”,而改称“服务费”“跑腿费”等。

在CADCC新能源汽车分会眼中,2000年左右时,商业银行不仅对汽车金融服务业务一知半解,更是完全不具备针对汽车金融业务的直客能力,是汽车经销商让汽车金融业务在国内得以落地,并“极大地推动了汽车销售乃至汽车产业在中国的发展”。

在中国汽车流通协会的文章中,开篇即提出“‘汽车经销商收取服务费’这一命题的宏观阐述”,并翻开了《资本论》,在政治经济学学理中寻求收费的合理性。

而对于公众关心的4S店乱收费现像,上述两篇文章中均未见回应。

有网友戏言,“4S店不可怕,就怕他们有文化”。

根据中国汽车流通协会官网介绍,其是由汽车(含二手车)销售企业、汽车生产企业的销售部门等自愿参加的全国性汽车服务贸易行业社团组织。在其会员介绍页中,副会长单位中列居首位的,是利星行汽车——此次维权事件中涉事利之星4S店的实际控制人。

而中华全国工商业联合会汽车经销商商会,据其官网介绍,会员主体是全国各地的汽车经销商。

中国汽车4S店20年:积重难返

要理解中国4S店,有一条主要线索——4S店和汽车主机厂商这对关系,贯穿中国4S店发展高峰低谷的始终。

4S店与主机厂的蜜月期

1999年,4S店模式进入中国,它曾有近乎完美的开局。

上世纪90年代,中国私家车销售市场鱼龙混杂,经销商的构成有原国有物资系统或汽车修理厂下属的销售公司,也有夹着皮包做拼缝儿生意的个体户。

汽车城卖场里,不同店家、品牌扎堆儿,车虫蜂拥围追客户兜售车型,卖场里只摆几辆样车,交钱开了票,经销商领车主到郊区停车场把车开走。车主买车后,又要经常和汽配城、修车铺打交道,挨宰和以次充好则是家常便饭。

4S店模式,正是为了解决这些问题而生。

1999年,广州本田(后改名广汽本田)首开先河,倡导4S品牌专卖店的营销方式。因为顺应了发展潮流,把卖车与服务的延伸捆绑在一起,广州本田赚得是盆满钵满。

其他主机厂品牌看到甜头,争相效仿;原本在汽车大卖场的众多知名经销商,也纷纷撤出自立门户。

彼时,4S店模式让各方都很满意。

对于消费者,在车型与服务匮乏的年代,4S店宽敞洁净的店面与受过培训的接待人员,从外观到内部设计,从硬件到软件都由厂商主导,如同一股清流,让中国消费者如沐春风,甚至极大地满足了中国新富阶层的虚荣心。

对于经销商来说,尽管投资4S店动辄一两千万元,资金压力巨大,但回报亦诱人。经营4S店的高利诱惑吸引了大批“敢吃螃蟹的人”弄潮淘金。全国大大小小的各类汽车4S店在短时间内就超过万家。

对于主机厂商来说,国内汽车消费市场爆发,厂家经由4S店之手,将原本分散在市场各个角落的,看得见(销售)、看不见(售后)的钱,都汇集在自己手里。而且,4S店只经营厂家授权的品牌车辆,品牌意识更强,有利于自家品牌的发展。名利双收,何乐不为?

凭借“四位一体”的销售服务模式,2001年起,4S店迅猛发展。这段时间,是4S店和汽车主机厂商的蜜月期。

逐渐微妙的关系

2005年,商务部出台《品牌销售管理办法》,其核心内容就是“授权”——要求销售汽车必须获得品牌授权并实行备案管理。自此,无序的市场得以规范,但也意味着,政策重心偏向了主机厂。

自此,厂商关系变得极为敏感,冲突时有发生。

2006年,“新宝鼎事件”爆发——山西新宝鼎3年亏损数百万元,因此发出公开信,主动解除与长安福特马自达的合约关系,并要求罢免合资公司销售总经理。

一直潜藏在4S店和主机厂家之间的矛盾首度曝光。

4S店在主机厂面前倍感弱势,多有怨言,从2008年起即经营某德系品牌车4S店的刘志对《中国经济周刊》记者介绍:入网高投入、年底销量任务重负、硬性配额、临时搭售、库存压力……甚至有些厂家连4S店宣传贴纸、前台签字笔、展车前地垫也要统一供应,件件都是高价。

彼时,4S店模式是否合理,第一次被正式抛出来。虽然业内外观点不一,但可以确定的是,4S店和主机厂家的蜜月结束了。

2009年前后,4S店行业玩家规模成熟,且已经供大于求,恶性竞争显现;4S店商业模式成熟,每个环节利厚利薄清楚明确,灰色利益链条摸索出了套路。

汽车金融也大概在此时全面登场。

微利时代

消费者买车用车打交道多年,多已听过,4S店卖车并不挣钱,是在靠售后、卖精品获得暴利。但4S店的账究竟怎么算,却少有人算得清楚。

“4S店资金主要用在两方面,一是常规运营,二是到主机厂拿车的压货款。”刘志说。

常规运营中,入网主机厂品牌的4S店,主机厂商会限制建店规模的下限——在4S店模式中,商业逻辑是投资越大,得到厂家的资源越多,获得的收益也越大。

人力成本是一个大头,还有硬件、店面房租、水电费、市场活动预算等。刘志介绍,算下来,根据4S店规模从小到大,一年常规项目运转经费少则三四百万元,多则六七百万元。

因为主机厂的强势地位,4S店要承担消化产品库存的考核指标,并预付全部或部分货款,也就是压货。直到其实现终端销售后,4S店才能收回现金。虽然4S店年底达到销售考核目标,主机厂也会给其返利,但返利只在年底,且有账期。

因此,4S店必须保证卖车速度超过压车速度,否则将处于现金流为负、净流出的尴尬局面。

这也就是4S店对现金流特别敏感的原因。据媒体报道,前几年,曾发生多起4S店扎堆典当行,以汽车集中抵押融资的案例——银行贷款手续多、流程长,4S店对现金流要求高到连办手续的时间也等不起。

而4S店的进账主要在三大块:汽车销售;汽车售后维修维护服务、精品销售;汽车贷款、保险等金融产品。

经营4S店并不指着卖车挣钱,卖车的利润比较透明。刘志透露,卖一辆10万元的车,主机厂给6个点的佣金,如果年底完成销售任务,能有一定比例的奖励,完不成则扣点。为了多卖车,4S店把佣金大头让利给了消费者。如果运营得好,到年底一辆车能有一两个点的利润。但能轻松完成任务、拿到返点的4S店并不在多数。卖不掉车,就只能压货。所以,真正的卖车环节,哪怕卖一辆亏一辆,也好歹得把现金流转起来。

自然,此处的亏损会从别处找补回来。

“汽车售后维修维护服务与精品销售,则几乎全靠3年质保期这道免死金牌撑着。”刘志说,因为4S店建店和运营成本较高,其维修、保养和配件价格也相对较高。通常,4S店的维修保养成本比专修店高四五成,比汽配市场高出50%,比路边店甚至能高出几倍。

自然而然,相当一部分车主在过了3年质保期后,选择在外进行维修保养。根据刘志的经验,到第四年,4S店有三成客户流失,第五年则接近一半,第六年仅有不到三成客户留在4S店。近年来兴起的互联网车辆维护、保养企业,更挤压了4S店售后环节的生存空间。

前两条赚钱的路都走不通了,只能第三条路,汽车贷款、保险等汽车金融产品得以迅速、野蛮发展。

4S店需要一服什么药?

如果不是这次“西安奔驰女车主维权事件”,4S店“高端大气上档次”的皇帝新衣或许仍难以被戳破。

看似门面堂堂,非大手笔、重资产无以进入的4S店行业,真正要活下去,却要靠收取各项不明不白的费用?

整个行业的确已到凛冬。

目前全国约2.8万家4S店,仅三成4S店盈利,四成亏损,剩下三成处在勉强维持状态。刘志介绍,一家经营低档品牌的4S店,盈亏点大概在1500辆(即一年卖1500辆车才能不亏本);中档品牌店盈亏点大概在1000辆;高档品牌店在500到600辆。但即使在北京、上海这样汽车市场发达的城市,能达到这样销售成绩的经销商也仅有一半左右。

随着2018年中国车市结束连续28年的增长、新能源车补贴退坡等一系列环境、政策因素影响,4S店的日子还会更难。

而此前,2017年还有一个标志性事件——《汽车销售管理办法》颁布。4S店一家独大的局面,从政策层面被打破,国美、苏宁、天猫、淘宝、京东等开始争相进入汽车销售领域。

尽管零售巨头、互联网巨头纷纷入场,但在中国的汽车销售市场中,4S店仍被视为汽车主渠道商,是头部。但很显然,这个“头”有点大。

业内人士认为,4S店行业需要整合,至少在现在的规模基础上关停并转,减少4000至6000家。但更为重要的是,头痛医头,显然已无法解决中国汽车销售市场之恶疾,更无益于整个中国车市的长期繁荣。

重症用猛药,4S店行业需要的是一场全行业的整治。整个行业必须与上下游企业建立新型合作关系,对消费者真正提高服务水平,实现那4个S,并迎接移动互联网时代浪潮,利用新科技新渠道形成新的商业文明,而不只是商业模式。

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